酒业下半场将正式进入酱香品类大繁荣时代-酱酒,大趋势

日期:2020-07-18 07:39:21 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

在疫情笼罩之下的第一季度,动销慢、去库存、招商难成为行业共同话题,仿佛酒业进入冰冻期似的,但酱酒却为行业注入了热度,逆势飞扬。从发布的酱酒动态及数据来看,行业龙头茅台率先提出要确保实现一季度“开门红”,完成全年目标任务;习酒75天销量22.75亿,营收同比增长25%;国台通过1611工程的全面线上招商第一季度超额完成目标,同期增长接近一倍。不得不说酱香白酒顺势崛起,在酒业高集中度、强分化度的发展趋势下,引领了一波酱酒持续热的风潮。

纵观酱酒发展历程,酱酒进入一个前所未有的新时代。酱酒经历了从过去茅台独木支撑,到这次群体性爆发,特别是第二阵营、第三阵营的品牌迅速崛起的发展过程,加之后疫情时代下大健康热,促使酒业进入前所未有的大繁荣时代!

在酱香品类大繁荣时代,有八个发展趋势。

趋势一:茅台稀缺性与持续紧张的供需关系不会变化

2020年4月28日,截至14时48分,贵州茅台股价1279.13元,总市值达到16068.40万亿元。酱酒生产企业在忙着打造品牌,非酱酒企业在忙着推出自己的酱酒产品,资本在忙着收购或投资有潜力的酱酒厂,经销商在忙着选择一款好酱酒,全行业的焦点都放在了酱酒这个一度很小众的品类上,生怕错过了这轮酱酒热带来的财富风口。

千元股价、千亿目标、万亿市值,疫情下茅台的稀缺性与供小于求的基本面不会改变,虽然近期茅台股票和价格有些“微变”但仍属于正常现象,相对于其他名酒来说茅台的坚挺度是不会受到影响的。在茅台在强烈的带动下,酱酒的需求热、酱酒的市场热、酱酒的资本热这三个基本面不会改变,将进一步成为酱酒的超级引擎。

趋势二:酱酒持续扩容的市场空间还远远没有得到满足

白酒产业的扩容实际上是白酒品类交替的四十年,由汾老大到浓老大再到第一次扩容期,现在迎来了白酒产业的第二次扩容。第一次扩容期,酱香酒黄金期是在2010-2012年,典型特征是弃浓从酱现象;2012年底-2015年行业进入调整期,过分依靠隐形渠道及招商型组织的酱香酒企业面临“生死”转型,品类优势向具有市场运作基础及雄厚资本的企业集中!2017年,茅台市值超过万亿,带动了整个大酱香时代的来临,催生了酱香酒品类的二次扩容;2019年6月27日茅台股价破千,市值1.3万亿,在第二次扩容中除茅台以外,郎酒、国台、习酒、茅台系列酒等都获得了高速发展,这也证实了酱香大品类繁荣时代来临!

目前来说疫情是短暂的,酱酒的扩容期不会因为疫情而改变,相反在疫情影响下人们对健康意识的加强,酱酒具有健康基因,自带流量,受到高端人群欢迎。酱酒品类的高利润性,自带溢价能力,在不确定性的环境下更易受到经销商群体欢迎。酱酒的品质稀缺性,自带金融属性,越存越值钱受到投资者的追捧。未来酱酒全国化扩张将与一二线名酒一起成为挤压地产酒市场的主力军!将发起与次高端、新高端、浓香和清香品类的正面战!

趋势三:酱酒核心产区的持续热度不会变,核心产区品牌稀缺

酱酒热催生了各地酱酒企业以及其他香型企业投入酱酒市场,优中选优,不变的是核心产区的优势。当下赤水河流域所新增的约20万吨产能几乎承担了整个酱酒未来几年的增量。

这也足以表明一个事实:尽管酱酒不是赤水河的专属,但产区集中化的趋势已经非常明晰。以仁怀产区和四川产区为代表的赤水河上下游约100公里范围,将形成“世界酱香型白酒产业基地核心区”。未来酱酒的内部竞争,一定是依托于茅台镇、仁怀、贵州、赤水河核心产区的规模赛竞争。

酱酒因为拥有真实年份的独特属性,需要5年以上的酿造周期,这更促使了酱酒的稀缺。核心产区的稀缺,不变的是以量定销,未来高品质酱香酒的竞争,是依托于“以量定销”类国际化名庄酒的品质化、实力化竞争。大品牌更显稀缺性,特别是疫情下中小型企业面临很大压力,对大企是小考,抗风险能力更强。对中型企业是中考,抗风险能力不如大企业,但也能经得起风浪。对小企业则是大考,如何在风雨中坚挺住,是大考验,所以核心产区的大品牌更显珍贵。

趋势四:浓染酱现象会持续,酱酒深度全国化进程不变

从行业信息来看,一方面,辽宁、山东、广西、福建等省份白酒企业纷纷投资兴酱,特别是广西、福建等地已经将酱酒当做省酒,山东已有40余家企业投资生产酱酒。另一方面,舍得、洋河、今世缘等部分规模性名酒厂家直接触酱。同时,广东粤强、河南酒便利、北京酒仙网等更多的大酒商、大食品经销商等行业内外商业资源战略布局酱香产品。在这样的大情况引领和催化下,其他省份、其他酒商、其他酒企对于酱酒的热情,将进一步加速酱酒“成熟省份更成熟、活跃省份更活跃、发展省份快扩容”的发展局面。酱酒从厂家到商家、从大品牌到中小企业,从核心产区到其他产区,规模化的产业布局已经形成,酱香酒进一步深度全国化的格局不会因疫情改变!

趋势五:酱酒的主流价格带不变,向300-1000元集中

疫情会影响部分消费,但消费大幅度降维不会出现,3-5-8仍然是主流价格带!近两年习酒、国台等二线酒企的快速成长,酱香酒市场在每个价格带均形成了一定体量以及代表性产品,尤其在次高端市场开始放量。

具体而言:对于600元以上高端价格带,茅台以遥遥领先的品牌力,占据绝大多数份额;青花郎近两年也开始发力,对标茅台争做“中国两大酱香白酒”,市场容量达700亿以上。对于300-600元次高端价格带,目前这一价格带是大多酱香品牌所在的主流价格带,也是最为受益茅台供不应求的价格带,承接了消费者对于茅台之下中高端酱香白酒的消费需求,如茅台仁酒、汉酱、习酒窖藏、国台国标、金沙摘要等均重点布局300、500、800三个黄金价格带。

趋势六:酱香酒健康属性和收藏属性凸显

酱酒企业能够快速实现招商突破,成为行业的逆行者,成为行业的现象级存在,原因固然很多。从疫情的影响来看,疫情后公众将更加重视健康需求,而健康饮酒的理念的本质正是追求品质消费,这与酱酒尤其是高端酱酒的市场发展趋势不谋而合。

受疫情的影响,在后疫情时代将推动社会治理、文明进步、健康生活方式、健康生活的增强,会进一步推动大健康产业的爆发及大健康产业的深度普及和生活普及。消费者的健康消费观念,健康饮酒、饮酒健康消费理念成为酱酒首选理由,而正宗酱香酒的健康属性则迎合了当下新的消费需求。

疫情可能会造成白酒产品的动销问题、社会库存问题,但相对于其他香型来说,酱酒的投资、收藏、饮用三大价值明显,在三大价值的加持下动销与库存相对压力较小,酱香酒的投资与收藏的价值更有利于其发展!

趋势七:资本聚集、资本投资酱酒的热情没有改变

随着茅台开创第一千元股价以来,资本聚集、资本投资酱酒的热情非但没有改变,且在愈演愈烈,近两年业内业外资本投资兴酱的新闻屡见不鲜。酱酒企业融资扩产,其他酒企投资建产,业外资本投资兴产。酱香品类已经成为业内业外的投资热点和焦点,进行促使酱酒的产融化发展。

从资本的维度看,产融结合是产业资本发展到一定程度,寻求经营多元化、资本虚拟化,从而提升资本运营档次的一种趋势。而由融到产,是金融资产有意识地控制实业资本,而不是纯粹地入股,去获得平均回报。中国白酒投资看贵州,贵州白酒看仁怀,仁怀是酱香白酒定制最核心、最优质的产区,是一块投资热土和财富宝地。

趋势八:全域化新零售时代到来让酱香体验馆新零售模式走向主流

随着5G时代的来临全域营销是在新零售体系下会更热更火,酒业全域新零售已经向我们走来,疫情更是加速了这一步伐。一方面,酒业全域化新零售将实现全域流量入口的覆盖;另一方面,酒业新零售将整合全域化营销模式;同时,酒业全域新零售将倒逼企业全域经营系统的系统升级。中国酒业营销将借助新零售全面进入数智时代!将全面进入全域化新零售时代!对于酱香酒来说,以体验馆+俱乐部+新零售模式将成为主流,依托体验馆和社群俱乐部,搭建强转化场景,通过沉浸式体验和多维服务实现强销售转化,通过加强多场景的链接、互动,将强关系更强,弱关系逐渐转强,通过体验馆的线下体验赋能,建立品牌与消费者的关联价值;通过合伙人机制、流动店长构建辐射链接;通过私域流量池持续稳固链接关系。

正如丘吉尔所言“不要浪费每一次危机”。酒业同仁们要认清趋势,积极求变,主动进化,才能不被时代抛弃。把握新趋势运作新模式才能做大做强,已经有一些酒企开始了新高端新零售模式的转型,并取得了良好的效果。近年来备受业界瞩目的贵州国台就是个中典型,贵州国台独创“三新135模式”,以国台大健康产品新零售体验馆和专卖店(旗舰店)位主导的销售渠道,以茗酒馆、联盟店为辅助专卖体系,以核心烟酒店专柜、核心餐饮专区、酒类连锁和精品高端商超为核心终端,通过线上+线下、店内+店外、服务+销售、体验+享受的数字化新零售、新团购、新分销模式,及厂-商-消费者一体化的新生态营销模式。

未来已来,把握先机,迎接酱香品类大繁荣时代!

时至今日,任谁都无法否认酱酒在行业中所取得的辉煌成绩。回顾过去几年的酒业发展,酱香持续热是一个不得不提的关键字。在疫情的推动下,随着消费升级和新中产的崛起,酱香白酒的健康属性逐渐被消费者接受,越来越多的消费群体关注酱香白酒,尤其在高端和超高端消费人群,酱酒消费占比已过半,中高端白酒中酱酒消费已逐渐成为潮流。

历史的车轮滚滚向前,酱酒也迎来了最好的发展时代,茅台镇、赤水河、贵州省以及其他产区酱香白酒如何抓住这一前所未有的品类繁荣大周期,单独借助行业热潮获得一时的销售额是不够的,还有最求超级差异化、挖掘超级买点、拥抱超级模式,才能成为超级品牌! 否则则会随着行业热度增加,竞争加剧,找不到位置,错失大繁荣大机遇!

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