中外葡萄酒“混战” 折射酒企怎样的谋变思维?-进口葡萄酒,国产葡萄酒

日期:2020-07-23 04:07:12 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

中外葡萄酒企业春糖纷纷“放大招”,热度不减的市场背后,又将显现哪些行业新风向?

用“混战”一词,形容中外葡萄酒企业在今年全国春糖会的表现,重点不在“战”,而在这个“混”字。

今年春糖会,可看作自行业调整以来,中外葡萄酒企业再度“起势”的一年。大小中外葡萄酒企业活动非常之多,往往让跑葡萄酒口的行业媒体记者顾此失彼。

国产葡萄酒老大张裕公司有三场活动,事关进口酒、国产酒大单品80年纪念及新单品打造。已多年不在春糖会发声的“老三驾马车”之一王朝葡萄酒,这次借助新品上市再次倡导了“不忘初心”。

进口葡萄酒正在强化品牌,卡思黛乐中国旗下排名第一的进口酒大商建发宣布玛茜大单品全线升级,卡塞拉家族为世界知名的黄尾袋鼠普通系列更换了包装等。种种迹象显示,进口酒商正在开展一场品牌“革命”,增加外包装辨识度,帮助品牌与消费者和贸易商建立共识。

从某种意义上讲,国产酒与进口酒的竞争属于良性的。在开放的中国市场下,这更凸显了逐渐上升的中国葡萄酒市场“热度”。进口酒在中国市场上的攻城略地,并不一定会绝对挤压国产酒市场份额,当前,葡萄酒在中国出现了“量增价跌”现象,这背后是性价比在提升,葡萄酒消费市场在扩大化,以及消费者正在成为市场良性竞争的受益者。

国产酒“不忘初心”

今年应该成为国产酒的发力年。行业复苏回暖下,许多葡萄酒经销商都在“找商机”,经过几年消化,他们的库存量已处于低位,急需补货。所以,在今年春糖会上,你能看到急匆匆的脚步,一方面是企业在追逐商家,另一方面商家在选择企业。

国产葡萄酒表达出了一种追忆的情结。

张裕公司用三场活动点燃了国产酒热情。其中声势浩大的是举办了张裕解百纳商标注册80周年庆祝酒会,宣布张裕解百纳全球累计销量突破4.6亿瓶,已出口欧美亚28国,进入欧洲5000多家销售点销售,助力“国际化”战略提速。

除了庆祝张裕解百纳80年发展历史创下的亮眼成绩。张裕公司总经理周洪江向与会者表达了“初心”:“我向大家承诺,我们要像爱护自己的生命一样,爱护我们的张裕解百纳。”

张裕首创的“经销商牌照管理制”,引起了整个葡萄酒行业的极大关注。

张裕公司董事、副总经理孙健透露:张裕在新品上首次导入了牌照核发制度,目的是为了实施“底盘论”战略,保护经销商体系达到合理利润空间,以及让零售价透明统一。

“只面向解百纳区域代理商发放牌照,并严控各省经销商总数量。每个省将限定解百纳经销商牌照,牌照发完截止,退出一家经销商才能新进一家。”孙健表示,希望有牌照的代理商真正去做市场,去服务终端,去开发二批商,希望大家真正遵守关于价格体系的游戏规则,稳定价格,不窜货。

他还称,如果代理商、二批、终端违反价格、窜货管理制度,等待的将是严厉处罚,不但扣罚市场投入费用和价格保证金,最严重者或直接取消代理牌照。新品承担着重新塑造价格体系的重任,不要去触碰张裕的底线。

曾与张裕葡萄酒同处一线地位的王朝葡萄酒,在今年春糖会上举办了不忘初心”518系列新品,开启了融合创变之路。

众所周知,王朝葡萄酒在负面影响下已多年沉寂,曾经的“酒的王朝”已不复辉煌。去年下半年来,王朝开始重新规划市场,重拾了新老客户信心,并以积极态度面对市场困境,内抓管理,外塑品牌,这让市场对王朝有了新期待。

王朝今年推出了“518”系列干白产品,这源于国内第一支全汁干型葡萄酒——在中法王朝518车间诞生。按照王朝人的说法,518车间倾注了王朝人对中国葡萄酒行业的热忱与深深的情怀,代表了王朝的根和魂。

据悉,借助本次新品发布会,王朝将“快速行动、勇于突破”的文化注入到新肌体,从单纯的销售向营销转变,在产品管理、渠道管理、市场管理上积极寻求蜕变之路。

此次王朝的回归,是以“518”新品为契机,用品牌故事+品质+价格的推广形式,重塑王朝品牌形象,并重建营销体系。

王朝的回归,让很多行业人士心生感慨。在王朝工作30年的葡萄酒专家张春娅评价,我对王朝有很深的感情,一直记得王朝公司最初的广告词是溥佐所题:“一代王朝酒,始创葡萄酒新纪元”,真心希望不忘初心。

进口酒“强化辨识”

进口葡萄酒企业在强化“辨识度”。

凶猛进口葡萄酒在续写高增长的神话同时,也留下了乱象。进口酒国家、产区、品牌、产品众多繁杂,让人难辨真伪。基于行业发展规律,进口葡萄酒发展必由之路是“品牌选择”。

卡思黛乐集团旗下玛茜品牌全线升级,将在品牌知名度、市场销量、渠道覆盖率等有所发力。

这背后的背景是,中国原瓶进口酒领域品牌集中程度极低,玛茜要考虑占据领先地位。为此,玛茜采用了专用雕花瓶和标签设计,在广告宣传视觉识别体系、瓶身材质造型、产品标签、外包装,乃至商品条码标识上,都指向更清晰的辨识度。

厦门建发国际酒业集团有限公司陈旭光接受《华夏酒报》记者采访时说,玛茜要更具有辨识度,全新启用的雕花瓶,将让消费者更加方便辨别,避免鱼目混珠。第一出发点是对消费者利益维护。

张裕进口酒业务瞄准了大单品,大单品策略背后仍然是品牌效应。它帮助消费者在选购不同国家不同产区的葡萄酒时,不再纠结,让选择变得更轻松快乐,而酒企也必将从中受益。

孙健表示,面对国内进口酒市场还普遍存在勾兑灌装酒冒充原瓶酒、傍名牌、劣质进口酒以次充好等现象,“张裕推大单品,要摆脱国内进口酒行业粗放式的、集中度低的发展弊病,推动行业朝着精品化、品牌化趋势升级,我们将坚定实施聚焦大单品战略。”

值得注意的是,卡塞拉家族在春糖会宣布,黄尾袋鼠普通系列6年以来第一次包装更新。卡塞拉家族认为,随着葡萄酒类过度的标签设计,使品牌和品牌间变得越来越混乱而难以辨识,在这时进行一场包装革新将有助于保持品牌的新鲜度,同时增加销售者的辨识,帮助品牌更好地与消费者以及贸易伙伴间建立共识。

据悉,黄尾袋鼠的变化包括,加入黄尾袋鼠创始人约翰·卡塞拉的签名,宣扬家族的拥有权和真实性;全新纹理纸,提升标签质感;采用更粗且更紧凑的字体,增加葡萄酒品种的易读性;横穿标签的彩色横幅变得更加明亮,让标签更加显眼。

在开幕日当天,一家澳大利亚进口酒商在举办新品发布会的时候,选择了网络品酒直播,吸引大量人群围观,在场外的硕大的屏幕上,很多人拿出手机拍照,记录下这春糖会从来未有发生的事情。

这煞费苦心的背后,同样有着企业强化品牌的企图。

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