业绩连降4年、二次战略迷 金种子酒如何自救?-徽酒,金种子酒

日期:2020-07-27 06:06:11 作者:guest 浏览: 查看评论 加入收藏

2017年10月28日,安徽金种子酒业股份有限公司(以下简称金种子)发布的2017年第三季度报告显示,报告期内,公司实现营业收入8.31亿元,同比下降19.98%;净利润498.06万元,同比下降50.35%。

通过查阅金种子酒业近十年的年报数据我们发现,自2013年起,金种子酒业已经连续4年出现营收和净利双下滑的情况。在一线名酒及省级和地区龙头企业销售一片大好的情况下,在整个白酒行业都在讨论转型期结束又将迎来又一波发展的形式下,我们不禁要问曾经的徽酒四强的金种子为何在弯道处掉队了?

通过对安徽市场的竞争形势及金种子自身的经营情况的研究我们发现,金种子营收的下滑宏观上看是企业主导的中档价位在安徽市场的“空心化”趋势越来越明显,整个中档价位的容量在缩减,同时以宣酒为代表的竞争对手在该价位段抢走了其很大一部分份额,以古井、口子为代表的强势企业近几年又在推行渠道下沉、深耕,不断的挤压市场;从微观层面看企业多年来的产品升级都不成功,导致其在中高端价位没有立足之地,同时中档的主流产品销售多年、产品老化,对渠道的吸引力不在。

细心的梳理金种子多年的经营脉络,从有限的资料中我们渐渐发现:金种子之所以有现在的困局根本原因是企业的战略思考不清晰导致在经营决策上左右摇摆,近几年企业的决策甚至还有点机会主义的倾向。

一、确定白酒为主业并且定位中档酒,促成企业的第一波发展

金种子早年是多元化发展的企业,白酒只是其业务中的一个且不占主导,2004年后逐步剥离了盈利能力较差的啤酒、养殖、饲料产业等,确立白酒为公司的主营业务。同时鉴于当时的市场情况公司推出祥和、柔和系列产品,主攻安徽的中档酒市场。可以说这个决策在当时的市场环境下是一个不错的选择,企业的拐点也出现在此,造就此后近十年的发展。金种子可以说走了第一步好棋。

二、屡次的产品升级都以失败告终,企业渐渐失去市场地位

其实早在2005年,柔和系列上市的时候,企业就相应的推出了更高价位的醉三秋系列,这在整个徽酒里面都是比较早的。只不过在当时醉三秋只是作为企业的形象产品,企业还是以柔和系列为市场主导。再加上双品牌战略导致资源不聚焦,容易造成经营上混乱的局面,一直没有太大的市场起色。

2010年企业推出徽蕴金种子系列,再次向中高端市场发起进攻。徽蕴金种子的推出在战略方向上是正确的,但是具体的战略执行上却有问题,首先表现在产品的定价上直接奔着古井、口子的核心价位,对于金种子来说是属于跨档位的全新品系的打造,没有借到金种子酒核心消费群体的势能,同时在运营操作上仍然属于机会性的尝试,坚持不够。

彼时口子早已靠口子窖年份酒站住中高端价位,而古井也在2008年推出年份原浆系列,与金种子不同的是,古井将经营的重心完全的转移到年份原浆上,譬如曾经的企业主导产品古井淡雅放给经销商运营。之后市场也回应了两个企业在经营上的选择,古井自从确立年份原浆的主导地位后除2009年营收上有些许的下滑,之后每年都在迅速的增长,即使是在行业的调整期其营收也在缓慢的增长,说明年份原浆在市场上渐渐的站稳脚跟。

反观金种子在推出徽蕴系列时口子、古井本已表现的比较强势,本来的市场机会就不多,同时经营上又是机会性尝试,这造就徽蕴金种子系列不可能成功,2013年企业的销售急转而下,企业的官方回应是行业调整期,中高端产品的销量萎缩,这也说明徽蕴金种子没有找到自己的市场位置。

2013年金种子将老产品进行升级,推出金柔和、红柔和,但是这不能解决企业的根本问题,只能是退而求其次的选择。并且新推出的产品系列仅在包装上做了升级,没有突出产品的核心价值及卖点,反而造成其百元价位以下产品品系过多,容易失去焦点,正好被以单产品突破的宣酒打个措手不及。可以说在这一阶段金种子有向中高端发展的倾向但是缺乏清晰的战略思路,造成经营上摇摆甚至混乱的局面,同时也错失了大好的发展机会。

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